Des Gens de Résultats Numériques

Le Canada – un pays dont plus des quatre cinquièmes des habitants passent une large part de leur temps connectés à l’aide de leurs appareils numériques: les Canadiens passent presque le double de leur temps sur Internet que la moyenne mondiale (45,5 heures contre 23,1 heures par mois) (comScore, 2011). Cela ne fait aucun doute, avec un tel taux d’utilisation d’Internet et une population répartie sur un immense territoire, le Canada est un pays unique au monde. Plus encore, le Canada est lui-même un pays plutôt hétéroclite. Les habitants des grandes villes telles que Montréal, Toronto et Vancouver sont différents. Plus encore, les zones urbaines sont aussi significativement différentes, des sympathiques cottages de Muskoka à la capitale mondiale de la patate frite, Florenceville-Bristol, ou encore à la nordique Iqualuit. Ce n’est pas un secret pour les Canadiens; il suffit de visionner la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Vancouver 2010 pour constater que la diversité est un symbole de notre identité nationale.

Les citoyens canadiens l’ont compris. Or, il semble que les spécialistes du marketing tardent à le comprendre. Combien de dollars marketing sont dépensés chaque année dans des campagnes publicitaires nationales qui envoient des messages génériques pour tout le territoire canadien? Est-ce que ces publicités fonctionnent? Oui… (en tant que gestionnaire marketing, je serais plutôt négligente de dire autrement!), mais est-ce que cela pourrait être mieux? Si nous adaptions les messages d’un point de vue local, en fonction de la consommation média des régions locales, la réponse est «oui»!

Le marketing local existe depuis bien avant que les universités aient crée leur programme de marketing. Seulement, c’était un peu différent à l’époque… Pendant bien des années, les entreprises ont utilisé les devantures des magasins, les assemblées générales et les évènements communautaires pour commercialiser leurs produits et leurs services – autant de forums sur lesquels les annonceurs misaient pour faire circuler leur message dans le voisinage et jusque dans les foyers des consommateurs locaux.

Cela faisait bien du sens à l’époque – il y avait relativement peu de consommateurs pour chaque magasin. Le développement des sociétés a engendré l’augmentation du nombre de magasins; il fallait fournir à la demande d’une population croissante. Par conséquent, cela a également amené le besoin de produire des messages publicitaires locaux à plus grande échelle.

Tout cela a changé avec l’invention de la presse industrielle et l’apparition des Pages Jaunes: un annuaire que les consommateurs pouvaient consulter afin de combler leurs besoins immédiats. Les Pages Jaunes ont créé un lien entre les consommateurs et les entreprises locales. Aujourd’hui, Internet et les appareils intelligents ont renforcé la puissance du marketing local: plus de 80 % des consommateurs en ligne se servent de leurs appareils connectés à Internet pour trouver où faire des achats hors ligne (Opus Research, 2011).

Il faut toutefois se rappeler que l’arrivée de nouveaux médias n’a pas mis fin à l’utilisation des médias traditionnels – certains marchés favorisent encore l’imprimé au mobile. Si la publicité vise à obtenir d’avantage de visibilité et attirer de nouveaux prospects qualifiés, nous devons être conscients qu’il importe de comprendre les différents patterns de consommation des médias des marchés ciblés.

Chez Mediative, nous avons beaucoup réfléchi sur la question et en avons fait une étude nommée « De la création à l’évolution du marketing géolocalisé: une étude approfondie du marché canadien » Pour en apprendre davantage, cliquez ici pour la télécharger.

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